Web 2.0 und Non-Profit-PR -

Letzte Sitzung haben wir unter anderem über die verschiedenen Möglichkeiten von universitären Instituten PR zu betreiben gesprochen. Als Beispiele haben wir uns zwei Institute vor Ort herausgepickt: das ZWW (Zentrum für Weiterbildung und Wissenstransfer) und das Institut für Philosophie der Universität Augsburg.

Dabei ist es verständlich, dass je nach Fachgebiet/Ausstattung/Mitarbeitern/PR-Kompetenz usw. völlig unterschiedliche Ausgangslagen herrschen, ebenso ein unterschiedliches Bewusstsein in punkto Öffentlichkeitsarbeit.

Die gleichen Bedenken, die wir uns im Voraus aus Sichtweise des Instituts überlegt haben, wurden auch von den anderen Studierenden geäußert. Manche haben sich gefragt, welchen Vorteil PR beispielsweise für das Institut für Philosophie haben könne, manche zeigten sich skeptisch und sahen keinen großen Bedarf an der Öffnung bestimmter Fachgebiete für die Öffentlichkeit.

Ich bin jedoch der Meinung, dass man auch ein philosophisches Institut für eine größere Öffentlichkeit interessant gestalten kann und auch dieses davon profitieren kann – z.B. durch den Gewinn von Akzeptanz, Vertrauen, Studierenden oder Mitteln.

Auch wenn die Ausgangslage vergleichsweise schlecht ist, wäre es selbst für Institute mit weniger verfügbaren Mitteln möglich mehr für die Öffentlichkeitsarbeit herauszuholen. Hier kann es keine Patentrezepte geben, allerdings ein paar Vorschläge wie:
• das – durch Wissensformate in Rundfunk oder Print, Wissenschaftsjahre oder Kinderunis – grundsätzlich vorhandene Interesse der Öffentlichkeit an Bildungsthemen zu nutzen
• zu aktuellen, relevanten Fragen Bezug zu nehmen
• komplexe Inhalte herunterzubrechen und eine einfache, bildhafte Sprache zu verwenden
• vorhandene Veranstaltungen mit dem Institut in Verbindung zu bringen.

Auch von Seite der Universität könnten die PR-Aktivitäten unterstützt werden: etwa durch eine bessere Ausstattung oder durch die offizielle Anerkennung bemerkenswerter PR-Leistungen.

Doch letztendlich bringt das alles wenig, wenn wir uns dies zwar von außen überlegen, die Einstellung bzw. das Bewusstsein für die Notwendigkeit und Vorteile von Non-Profit-PR bei den entsprechenden Personen jedoch nicht vorhanden ist. Im Endeffekt muss die Initiative von den Instituten selbst ausgehen.

Was denkt ihr: Seht ihr euch als Studierende in der Pflicht (bzw. ist es überhaupt möglich?), mehr auf dieses Thema aufmerksam zu machen und Organisationen dabei zu unterstützen oder sollten wir uns eher aus dieser Angelegenheit heraushalten?

Ich möchte gerne die letzte Seminarsitzung noch einmal aufgreifen und einige Gedanken dazu loswerden, sowie ein paar meiner praktische Erfahrungen kundtun.

Natürlich hat der Einsatz von digitalen Technologien seine Vorteile und auch seine Berechtigung was PR angeht, dass haben wir ja gerade im 3. Referat ausführlich zu hören bekommen. Allerdings möchte ich hier an dieser Stelle mal ein wenig des Teufels Advokat spielen. Viele der Vorteile und Möglichkeiten, die uns die Gruppe anhand der Technologien aufgezeigt hat sind in der Praxis oft leider nicht so toll, wie es die Theorie verspricht. So kann ich z.B. aus eigener Erfahrung berichten, dass in einem Sportverein lange Zeit nicht einmal über eine Internetseite, geschweige denn über Blogs, Wikis oder dergleichen nachgedacht wurde, schon allein weil es zuviel Kosten würde. Auch wenn das Internet mit seinen Möglichkeiten weniger Kosten für den Verein oder die Organisation verursacht als eine “klassische” Anzeige, so ist in der Praxis trotzdem oftmals die anfängliche Hürde sehr hoch. Erschwerend kommt hier noch dazu, dass, wie wir ja bereits auch schon gehört haben, die Arbeit bei Non-Profit Organisationen oftmals von ehrenamtlichen Mitarbeitern getan wird, die nicht unbedingt die erforderlichen Kompetenzen haben. Gerade im Umfeld kleinerer Vereine und Organisationen findet sich oftmals einfach niemand, der in der Lage wäre diese neuen Technologien umzusetzen.

Ein weiteres grundlegendes Problem, welches sich hier auch sehr oft anschließt, ist die Frage nach der Zielgruppe. Oftmals ist es auch einfach so, dass die Idee die neuen Technologien zu nutzen verworfen wird und das auch oft zu Recht, weil es schlicht und einfach keinen Sinn macht. Auf die Diskussion, ob Frosta nun einen solchen Blog braucht oder nicht sei hier nur kurz verwiesen. Auch hier wieder meine persönliche Erfahrung, dass es im Beispiel des Sportvereins einfach keinen Sinn machen würde z.B. einen Blog oder eine Wikipedia aufzusetzen, weil die Zielgruppe bzw. die Aktiven hier eher als ländlich, älter und nicht Medienaffin betrachtet werden können. Dies liegt aber auch am Sportangebot und der speziellen Struktur des Vereins und so wurde im konkreten Fall auch einfach lange Zeit gesagt: “Das brauchen wir nicht”. Dass für den kleinen Anteil der Zielgruppe, die man eher in die Richtung dieser Technologien verorten kann, es nicht doch auch positive Effekte und einen Mehrwert gibt, wurde hier erst gar nicht in Erwägung gezogen.

Aber nehmen wir jetzt einfach mal an, es findet sich jemand kompetentes und der Verein oder die Organisation betreiben nun eine Plattform, die einige Technologien zu PR zwecken nutzt und es gibt auch eine mehr oder minder aktive Gemeinschaft, die diese zu Leben verhilft. Damit können die Probleme aber auch erst anfangen. In den Vorträgen wurden positive Punkte angebracht wie z.B. dass man die Konkurrenz im Blick hat, dass man mit Kritik besser umgehen kann, oder dass durch eine Dialogkommunikation durch Bewertungen und Kommentare ein besseres Feedback und ein höherer Austausch zwischen Organisation und Basis gewährleistet ist. Auch wurden die Möglichkeiten durch die Technik Besucherzahlen und andere Daten einzusehen aufgezählt.

All dies sind sicherlich Chancen und Möglichkeiten neue Wege zu gehen um PR zu betreiben aber man kann das auch von anderer Seite betrachten. Man ist selber ebenso präsent wie die Konkurrenz und gerade was den Umgang mit Kritik oder Kommentaren angeht kann so auch sehr schnell genau das öffentlich werden was einem nicht so passt. Denn es ist nun einmal so, dass durch die neuen Technologien jeder auch schnell Dinge sagen und veröffentlichen kann, die einem Schaden könnten. Beispiele gibt es ja immer wieder. Man denke nur mal an diverse Gerüchte die über Facebook oder Twitter in Windeseile durch das Internet verbreitet werden und bei denen Betroffene dann nur mit erheblichem Aufwand den Schaden minimieren können. So sind Kommentare, Bewertungen und Kritik eben stark subjektiv und nicht unbedingt die Meinung der breiten Masse. Nicht alle Benutzer, Forenbeiträge und Bewertungen sind Vertrauenswürdig und die Handhabung mit Problemfällen ist auch durch die Anonymität des Internets nicht immer leicht. Auch Besucherzahlen oder die rein technischen Daten, die man über die Internetplattform einsehen kann und die man als Grundlage für einige Rückschlüsse heranziehen kann muss man realistisch betrachten. Man kann nie nachvollziehen, ob der Besucher gerade wirklich vorm Rechner sitzt und eben eine Zeit lang auf der Seite verweilt oder ob er einfach grade Kaffee holen ist. Auch wie Besucher auf der Seite navigieren und Links anklicken kann nicht unbedingt Aufschluss darüber geben, was nun ankommt und was nicht. Sei es zufälliges Surfen oder einfach schlechte Usability, kein Benutzer gleicht dem anderen.

Ich glaube aber durchaus, dass die neuen Technologien im Rahmen von PR einen Nutzen haben und so neue Wege und Chancen entstehen, allerdings darf man bei den ganzen Gruppenzwang und aller Hysterie nicht aus den Augen verlieren, wem man was vermitteln möchte. Nur weil alle anderen Bloggen, Twittern, Foren für Feedback einrichten, Wikis aufbauen oder Communities aus dem Boden stampfen muss man zwangsläufig nicht mitmachen. Seine Ziele und seine Zielgruppe zu erreichen, darauf kommt es an. Und da stellt sich mir dann viel mehr die Frage, wie man es schaffen kann die neuen Technologien auch für eine breitere Zielgruppe interessant zu machen. Die neuen Möglichkeiten sind vorhanden und wie PR funktioniert ist auch klar, jetzt kommt es nur darauf an, wie diese möglichst Praxistauglich und Effektiv verbunden werden können. Genau das ist es was mich im weiteren Seminarverlauf besonders interessiert und was ich als die Herausforderung dieses Themas betrachte.

Bei der Recherche zu unserem Referat nächste Woche bin ich auf einen sehr interessanten Artikel von Marc Scheloske gestoßen, welcher sich mit der Demokratisierung der Wissenschaftskommunnikation durch wissenschaftliche Blogs auseinandersetzt:

http://www.wissenswerkstatt.net/2008/03/14/demokratisierung-der-wissenschaftskommunikation-durch-wissenschaftliche-blogs-wege-in-eine-wissenschaftsmuendige-gesellschaft/

Der Artikel verweist darauf, dass Wissenschaftsblogs ein Instrument sind, um von einem Wissenschaftsmonolog zu einem Dialog zwischen Forscher und Laie zu kommen. Laut dem Autor sind hier vor allem die Kommentar- und Trackbackfunktionalität entscheidende Diskursfunktionen. Des Weiteren würden bei Blogs auch die wissenschaftlichen Titel des Autors (Prof., Dr. etc.) weniger ins Gewicht fallen, und so eine Demokratisierung der Wissenschaftskommunikation entstehen.

Der Autor geht dabei auch auf das Konzept des “Scientific Citizenship” ein, nach welchem es sowohl ein Recht des Einzelnen gibt, sich über Wissenschaft und Technik zu informieren, als auch eine Pflicht, entsprechende Verantwortung im Kollektiv zu tragen, und sich entsprechend seines Standpunkts zu positionieren.

Vergangenen Freitag haben wir im Seminar über die Non-Profit Kampagne “Aids ist ein Massenmörder” diskutiert. Hier nochmal kurz die wichtigsten Fakten dazu: anlässlich des Welt-Aids-Tages 2009 konzipierte die Werbeagentur “das comitee” im Auftrag des Saarbrückener Vereins “Regenbogen” die Awareness-Kampagne “Aids ist ein Massenmörder” (http://www.aids-ist-ein-massenmoerder.de). Die Kampagne spricht eine sehr deutliche Sprache. Zu sehen sind die größten Massenmörder der jüngsten Geschichte beim Sex: Adolf Hitler, Josef Stalin und Saddam Hussein. Ziel der Kampagne war es aufzurütteln, das Thema Aids wieder in den Mittelpunkt zu stellen und den Trend zum ungeschützten Geschlechtsverkehr zu stoppen.

Die Frage die wir uns im Seminar stellten war: Darf man eine solche Kampagne überhaupt starten? Darf PR, und speziell Non-Profit-PR, um jeden Preis Aufmerksamkeit generieren? Es wurden verschiedene Stimmen laut. Die einen waren der Meinung, dass man Non-Profit-Organisationen im Bereich Öffentlichkeitsarbeit definitiv mehr Spielraum einräumen sollten als Profit-Organisationen – denn sie betreiben ja PR zu einem guten Zweck. Andere stellten fest, dass PR und auch Non-Profit-PR Grenzen haben muss. Und das entspricht in etwa den Reaktionen, die die Kampagne in der Öffentlichkeit erzielte. Denn sie generierte zwar viel Aufmerksamkeit (weltweit wurde die Kampagne in der Presse diskutiert), stieß aber auch auf heftige Kritik: Der Zentralrat der Juden war empört und auch die Deutsche AIDS-Hilfe verurteilte den Spot aufs Schärfste. Die wichtigsten Kritikpunkte: die Kampagne “verhöhnt die Opfer des Nationalsozialismus und setzt HIV-positive Menschen mit Massenmördern gleich”. Die Rechtfertigung der Verantwortlichen dazu: nicht die HIV-Positiven sondern das Virus wird den Massenmördern gleichgesetzt. Auch war den Machern klar, dass die Kampagne möglicherweise über das Ziel hinausschießt, sie nahmen es aber in Kauf um Aufmerksamkeit zu erzeugen. So viel zu den Kontrahenten, aber was meinte die Öffentlichkeit dazu? Eine Internetabstimmung des Bayrischen Rundfunks (BR-online) ergab, dass 71,9 Prozent “die Kampagne für in Ordnung halten, Hauptsache AIDS wird öffentlich thematisiert”.

In der Diskussion um die Kampagne gibt es sicher viele Pro aber auch diverse Contra-Argumente. Dabei ist das wichtigste Pro-Argument sicher die Krankheit AIDS selbst. Denn täglich sterben weltweit 5.000 Menschen an AIDS, allein in Deutschland gibt es nach aktuellen Schätzungen des Robert-Koch-Instituts (RKI) 63.500 HIV-Infizierte. Trotz der steigenden Zahl der Neuinfektionen (ca. 3.000 jährlich) ist die öffentliche Wahrnehmung des Themas AIDS stark zurückgegangen. Dagegen konnte auch die seit 1987 laufende Aids-Präventionskampagne “Gib Aids keine Chance” (http://www.gib-aids-keine-chance.de/) der BZgA nichts ausrichten.

Betrachtet man nun die Contra-Seite trifft man automatisch auf das Schlagwort Ethik. Aber welchen ethischen Grundsätzen muss PR überhaupt genügen? Es gibt sowohl internationale als auch nationale Kodizes, denen Öffentlichkeitsarbeit gerecht werden muss (http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=4). Dabei kann man unterscheiden zwischen Moralkodizes, die das zwischenmenschliche Verhalten regeln, und Verhaltenskodizes, die spezifische Verhaltensnormen der Profession PR gegenüber Auftrag- und Arbeitgebern, gegenüber den Medien und dem eigenen Berufsstand enthalten. Ein Moralkodex ist zum Beispiel der Code d’Athenes.  Ihm liegen ethische Prinzipien der Öffentlichkeitsarbeit zugrunde, angehängt an die Deklaration der Menschenrechte: Sie handeln von der Würde des Menschen und von der Achtung, die ihm daher entgegengebracht werden muss. Beispiele für Verhaltenskodizes sind der europäische Code de Lisbonne von 1978 oder in den USA der Code of Professional Standards. Allerdings lösen auch diese PR-Kodizes nicht jedes ethische Problem in der PR. Letztendlich ist es wohl eine Frage der Verantwortung und jedem PR-Menschen selbst überlassen, ob er sein Handeln vor sich selbst, vor dem Publikum und vor seinen Auftraggebern verantworten kann.

Kommen wir nun zurück zu der AIDS-Kampagne ist eines klar: ob ethisch korrekt oder nicht, sie hat viel Aufmerksamkeit bekommen. Orientiert man sich an der A.I.D.A.- Formel (Attention, Interest, Desire and Action) kann man sagen, dass zumindest der erste Punkt (Attention) erfüllt wurde. Ob das aber dazu führt, dass das Thema wieder mehr ins Bewusstsein der Öffentlichkeit rückt und schließlich auch in „Action“ umgesetzt wird, bleibt abzuwarten.

Was sagen die Teilnehmer zum Bildungssofa?

Anschließend haben wir einige Beteiligte (die beiden Gesprächsteilnehmer, die Moderatoren und ein paar Teilnehmer) interviewt.
Insgesamt ist die Resonanz positiv. Die Teilnehmer loben dabei vor allem drei Dinge: (a) den Ansatz, gegenteilige Positionen gegenüberzustellen. Das geschehe viel zu selten und war hier Ausgangspunkt für eine interessante, spannende und vielseitige Diskussion. Auch gut gefallen hat (b) die ausdrücklich gewünschte Einbeziehung des Publikums, sowohl vor Ort als auch virtuell durch Twitter. Unterstützt wurde dies durch (c) die offene und kommunikative Sitzordnung, die in diesem Raum bis zum Ende des Camps nicht mehr verändert wurde.
So kuschelig wie das Sofa, fanden viele Teilnehmer allerdings auch die Inhalte: Sie hätten sich mehr Kontroverse und ein beherzteres Eingreifen der Moderatoren gewünscht. Durch spitzere Formulierungen hätte man die Positionen pointierter und deutlicher herausstellen und somit das Potenzial des „Generationenkonflikts“ besser nutzen können. Das galt auch für die Publikumsbeiträge, die – auch aufgrund der fehlenden klaren, inhaltlichen Linie – sehr ausuferten und unverknüpft nebeneinander standen. Sie sollten durch die Moderatoren begrenzt und eingeordnet werden.
Das Format Bildungssofa im Sinne einer offenen Diskussion war für ein EduCamp nicht ungewöhnlich, das Innovative daran ergibt sich vermutlich erst durch die Übertragung auf ein herkömmliches Tagungsformat.
Wichtig ist sicherlich, sich überhaupt um Neues zu bemühen und eine Basis für weitere Entwicklungen zu schaffen.

Unser Fazit

Insgesamt haben wir nun eine Vorstellung erhalten, wie Tagungen und wissenschaftlicher Wissensaustausch ablaufen können und sind froh, bei einem EduCamp dabei gewesen zu sein. Die Begeisterung über Thementiefe, inhaltlichen Erkenntnisgewinn und intensiven Austausch konnten wir nicht ganz teilen – dazu war es für uns als die am Ende einzigen beiden Studierenden zu sehr eine Veranstaltung von Lehrenden für Lehrende. Wir haben aber auch nur an wenigen Sessions teilgenommen.
Eine ausführlichere Auswertung unserer Daten zum Bildungssofa steht noch aus. Wir sind gespannt, was sie ergeben wird – auch wenn das sicherlich noch viel Arbeit bedeutet.

Was ist ein EduPunk? Und was macht er auf unserem roten Sofa?

Spontane Forschungsreise nach Graz: Für die Dokumentation des neuen interaktiven Veranstaltungsformats Bildungssofa, besuchten wir (Eva und Katha) am Wochenende das EduCamp. Eine prima Gelegenheit zudem für uns, die wir noch nie auf einem BarCamp waren, dieses offenbar innovative Tagungsformat kennenzulernen. Bildungssofa, das heißt zwei Vertreter gegenteiliger Positionen diskutieren in ungezwungener Atmosphäre auf einem roten Sofa bildungsspezifische Fragen: der Edu Punk Thomas Bernhardt von der Universität Bremen und Doris Carstensen, Vertreterin des Educational Establishment und Vizerektorin der Kunsthochschule in Graz. Nicht nur die Anwesenden vor Ort, sondern alle Interessierten sollten über eine Twitterwall in die Diskussion mit einbezogen werden. Die Sitzung wurde außerdem live gestreamt und soll nun online archiviert werden.
Durch dieses Experiment wollen Sandra und Tom testen, wie sich Podiumsdiskussionen interaktiver gestalten lassen. Uns hat sich lange nicht so recht erschlossen, was an diesem Format innovativ sein soll. Das Sofa? Eher noch der Einsatz von Twitter. Wir waren jedoch sehr gespannt, was uns erwarten würde. Wie würden die Teilnehmer auf das Format reagieren? Anscheinend stellt das EduCamp mit seinen aufgeschlossenen Teilnehmern eine gute Plattform zum Testen dieses Formats dar.

Im Anschluss sollte erörtert werden, wie die Teilnehmer das Bildungssofa bewerten und inwieweit sich dieses auch auf herkömmlichen Tagungen etablieren könnte. Die Diskussion auf dem roten Sofa selbst schien jedoch so spannend gewesen zu sein, dass sie von den Moderatoren nicht abgebrochen wurde. Die geplante Besprechung des Formats musste daher auf den folgenden Tag verschoben werden.

Eigene Beobachtungen

Das Geschehen auf dem Sofa und außerhalb haben wir während der Session beobachtet und fleißig mitdokumentiert. Davon ist uns Folgendes in Erinnerung geblieben:

Teils inhaltlich, teils wegen des Formats haben sich viele Leute für die Session interessiert. Es kamen immer mehr Teilnehmer in den Raum, auch wenn ein paar wieder gegangen sind – was jedoch für BarCamps allerdings durchaus nicht unüblich ist. Die Bestuhlung bzw. Be-Sofa-ung hat uns sehr gut gefallen und scheint sich positiv auf die Gesprächsbeteiligung ausgewirkt zu haben. Das Sofa wurde eben nicht abgehoben auf einer Bühne platziert, sondern war Teil eines großen Gesprächskreises. Manchmal erweisen sich eben auch zur Schulzeit gehasste Methoden als sinnvoll . Letztendlich hat sich die rote Farbe des Sofas als sehr einprägsames Branding erwiesen. Anschließend wurde nur noch über das „rote Sofa“ gesprochen.

Nach ersten Einschätzungen kamen jedoch die meisten Tweets aus dem Raum selbst, weswegen noch nicht gesagt werden kann, inwieweit die Einbindung eines größeren externen Publikums bei einem derartigen Format funktionieren kann. Viele der Kurznachrichten erfüllten einen Selbstzweck, inhaltlich Neues brachten sie kaum hervor: Sie reflektierten unserem Eindruck nach das im Raum Gesagte oder wiederholten die Statements der Diskussionsteilnehmer. Deswegen haben wir die Tweets während der Session nicht als sehr diskussionsanregend empfunden. Insgesamt wurde den Tweets im Rahmen der Sitzung weniger Beachtung erteilt, als wir uns das vorgestellt hatten und es durch die 2er-Moderation sicherlich möglich gewesen wäre. Das lag aber auch an den technischen Problemen, durch die die Twitterwall plötzlich stillstand.

Unseren eigenen Beobachtungen nach war die Session außerdem immer noch sehr strukturiert und geplant – es wurden sorgfältig Experten für das Sofa ausgewählt und einzelne Phasen auf einem Flipchart notiert. Trotz dieser Planungen ist die Diskussion schließlich sowohl vom Umfang als auch inhaltlich ausgeartet. Die Anwesenden diskutierten so engagiert, dass das angedachte Format mit seinen Phasen und dem beabsichtigten Rollenwechsel der Experten nicht durchgehalten werden konnte.

Insgesamt war das erprobte Veranstaltungsformat für uns noch nicht neuartig genug und könnte weiter ausgebaut werden. Vorschläge dazu sollen in unserem Bericht folgen.

Der Titel dieses Blogbeitrags ist ein Zitat aus dem Blogpiloten-Artikel: “Was ist Web 3.0?”  (URL: http://www.blogpiloten.de/2008/10/13/begriffsklarung-was-ist-das-web-30/), auf welchen ich im Rahmen der Literaturrecherche für meine Masterarbeit gestoßen bin. Ich denke, dass, wenn wir über die Terminologie und die Möglichkeiten des Web 2.0 für die Non-Profit-PR sprechen, wir auch einen kurzen Ausblick auf die Terminologie eines Web 3.0 werfen sollten.

Dargestellt an der für einen Menschen recht einfachen Aufgabe einer  Suche nach einer “Pizzeria in unmittelbarer Umgebung” wird dem Leser anhand des Blogpiloten-Artikels vor Augen geführt, wieviel künstliche Intelligenz von Nöten ist, dass eine Maschine (z.B. unser Handy) eine solche Aufgabe überhaupt bewältigen kann. Gleichzeitig erhält der Leser nochmals einen sehr guten historischen Einblick in die Anfänge des Webs mit Web 1.0, in welchen es noch keinerlei Bewertungsforen gab, auf deren Inhalte man seine eigenen Entscheidungen stützen konnte.

In guter, alter Manier findet Ihr hier wieder die Präsentation zur Web-2.0-Einführung am vergangenen Freitag. Schwerpunktmäßig ging es dabei um das veränderte Mediennutzungsverhalten und die Implikationen, die sich daraus für die Kommunikation ganz allgemein, aber auch für Non-Profit-Organisationen im Speziellen ergeben:

Wer Lust hat, kann zudem eine Kurzzusammenfassung des Seminars bei mir auf dem Blog nachlesen.