Web 2.0 und Non-Profit-PR -

Bevor wir nach den Möglichkeiten von Non-Profit-Organisationen in Twitter fragen, sollten wir vielleicht erst einmal nach den Möglichkeiten von Twitter überhaupt fragen.

Hierzu die Fakten

(siehe http://www.internetnews.com/commentary/article.php/11091_3824796_1 )

1. Laut der Internetmarketingfirma HubSpot haben mehr als die Hälfte aller Leute, die sich bei Twitter angemeldet haben nie einen Tweet geschrieben (55%), folgen niemandem (56%) und haben selbst keine Leser (53%)
2. Nielsen Online berichtete im April 2009, dass die meisten neuen Nutzer (60%), nachdem sie einen Account erstellt haben, wieder abspringen
3. Laut Harvard Business School schreibt der durchschnittliche Twitter-Nutzer einen Tweet und dann nie wieder
4. Entsprechend TechCrunch machen 20% der Nutzer 80% der Inhalte bei Twitter aus. Harvard Business School widerspricht: Es seien 10 % der Nutzer, welche 90% der Tweets ausmachen.
5. Eine Umfrage der Pace University und des Participatory Media Network fand heraus, dass nur 22% der Leute zwischen 18 und 24 Twitter nutzen (obwohl fast alle Social Network Profile haben)

Die Frage bleibt also: Ist Twitter tot bzw. steht es bereits mit einem Bein im digitalen Grab?  Und natürlich die Frage, welche uns beschäftigen sollte: Sollen NPOs Twitter nutzen oder sollten sie sich die Mühe und Ressourcen sparen und lieber auf andere Kanäle zurückgreifen?

Vergangenen Freitag haben wir im Seminar über die Non-Profit Kampagne “Aids ist ein Massenmörder” diskutiert. Hier nochmal kurz die wichtigsten Fakten dazu: anlässlich des Welt-Aids-Tages 2009 konzipierte die Werbeagentur “das comitee” im Auftrag des Saarbrückener Vereins “Regenbogen” die Awareness-Kampagne “Aids ist ein Massenmörder” (http://www.aids-ist-ein-massenmoerder.de). Die Kampagne spricht eine sehr deutliche Sprache. Zu sehen sind die größten Massenmörder der jüngsten Geschichte beim Sex: Adolf Hitler, Josef Stalin und Saddam Hussein. Ziel der Kampagne war es aufzurütteln, das Thema Aids wieder in den Mittelpunkt zu stellen und den Trend zum ungeschützten Geschlechtsverkehr zu stoppen.

Die Frage die wir uns im Seminar stellten war: Darf man eine solche Kampagne überhaupt starten? Darf PR, und speziell Non-Profit-PR, um jeden Preis Aufmerksamkeit generieren? Es wurden verschiedene Stimmen laut. Die einen waren der Meinung, dass man Non-Profit-Organisationen im Bereich Öffentlichkeitsarbeit definitiv mehr Spielraum einräumen sollten als Profit-Organisationen – denn sie betreiben ja PR zu einem guten Zweck. Andere stellten fest, dass PR und auch Non-Profit-PR Grenzen haben muss. Und das entspricht in etwa den Reaktionen, die die Kampagne in der Öffentlichkeit erzielte. Denn sie generierte zwar viel Aufmerksamkeit (weltweit wurde die Kampagne in der Presse diskutiert), stieß aber auch auf heftige Kritik: Der Zentralrat der Juden war empört und auch die Deutsche AIDS-Hilfe verurteilte den Spot aufs Schärfste. Die wichtigsten Kritikpunkte: die Kampagne “verhöhnt die Opfer des Nationalsozialismus und setzt HIV-positive Menschen mit Massenmördern gleich”. Die Rechtfertigung der Verantwortlichen dazu: nicht die HIV-Positiven sondern das Virus wird den Massenmördern gleichgesetzt. Auch war den Machern klar, dass die Kampagne möglicherweise über das Ziel hinausschießt, sie nahmen es aber in Kauf um Aufmerksamkeit zu erzeugen. So viel zu den Kontrahenten, aber was meinte die Öffentlichkeit dazu? Eine Internetabstimmung des Bayrischen Rundfunks (BR-online) ergab, dass 71,9 Prozent “die Kampagne für in Ordnung halten, Hauptsache AIDS wird öffentlich thematisiert”.

In der Diskussion um die Kampagne gibt es sicher viele Pro aber auch diverse Contra-Argumente. Dabei ist das wichtigste Pro-Argument sicher die Krankheit AIDS selbst. Denn täglich sterben weltweit 5.000 Menschen an AIDS, allein in Deutschland gibt es nach aktuellen Schätzungen des Robert-Koch-Instituts (RKI) 63.500 HIV-Infizierte. Trotz der steigenden Zahl der Neuinfektionen (ca. 3.000 jährlich) ist die öffentliche Wahrnehmung des Themas AIDS stark zurückgegangen. Dagegen konnte auch die seit 1987 laufende Aids-Präventionskampagne “Gib Aids keine Chance” (http://www.gib-aids-keine-chance.de/) der BZgA nichts ausrichten.

Betrachtet man nun die Contra-Seite trifft man automatisch auf das Schlagwort Ethik. Aber welchen ethischen Grundsätzen muss PR überhaupt genügen? Es gibt sowohl internationale als auch nationale Kodizes, denen Öffentlichkeitsarbeit gerecht werden muss (http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=4). Dabei kann man unterscheiden zwischen Moralkodizes, die das zwischenmenschliche Verhalten regeln, und Verhaltenskodizes, die spezifische Verhaltensnormen der Profession PR gegenüber Auftrag- und Arbeitgebern, gegenüber den Medien und dem eigenen Berufsstand enthalten. Ein Moralkodex ist zum Beispiel der Code d’Athenes.  Ihm liegen ethische Prinzipien der Öffentlichkeitsarbeit zugrunde, angehängt an die Deklaration der Menschenrechte: Sie handeln von der Würde des Menschen und von der Achtung, die ihm daher entgegengebracht werden muss. Beispiele für Verhaltenskodizes sind der europäische Code de Lisbonne von 1978 oder in den USA der Code of Professional Standards. Allerdings lösen auch diese PR-Kodizes nicht jedes ethische Problem in der PR. Letztendlich ist es wohl eine Frage der Verantwortung und jedem PR-Menschen selbst überlassen, ob er sein Handeln vor sich selbst, vor dem Publikum und vor seinen Auftraggebern verantworten kann.

Kommen wir nun zurück zu der AIDS-Kampagne ist eines klar: ob ethisch korrekt oder nicht, sie hat viel Aufmerksamkeit bekommen. Orientiert man sich an der A.I.D.A.- Formel (Attention, Interest, Desire and Action) kann man sagen, dass zumindest der erste Punkt (Attention) erfüllt wurde. Ob das aber dazu führt, dass das Thema wieder mehr ins Bewusstsein der Öffentlichkeit rückt und schließlich auch in „Action“ umgesetzt wird, bleibt abzuwarten.