Web 2.0 und Non-Profit-PR -

An der HTW (Hochschule für Technik und Wirtschaft) und HWR (Hochschule für Wirtschaft und Recht) Berlin gibt es ab diesem WS 2009/10 einen neuen Studiengang “Nonprofit-Management und Public Governance” – kurz “MaNGo” genannt. Interessant ist, dass der Studiengang nicht nur inhaltlich sondern auch pekuniär dem Nonprofit-Prinzip folgt, indem er vollständig auf die Erhebung von Studiengebühren verzichtet. Dementsprechend groß wird wohl auch der Zulauf auf den mit nur 40 freien Studienplätzen pro Studienstart beschränkten neuen Studiengang sein.
Als positiv betrachte ich es, dass der Studiengang starke interdisziplinäre Bezüge zu den Politik-, Rechts- und Sozialwissenschaften aufweisen soll, wenngleich er in seiner Basis als betriebswirtschaftlicher Aufbaustudiengang ausgewiesen ist. Diese starke ökonomische Ausrichtung zeigt auch bereits die eigentliche Zielgruppe des Studiengangs, und dies sind die Leiter/innen von Hochschulen sowie großer und finanzkräftiger Nonprofit-Organisationen.
Und hier sehe ich persönlich auch die Problematik: die gut ausgebildeten Studenten des neuen Studiengangs werden sich vermutlich beruflich sehr stark in Richtung der finanziell gut ausgestatteten “Big Player” im Nonprofit-Sektor orientieren. Wer auf der Strecke bleibt, sind wieder einmal die kleinen NPOs, welche sich finanziell solchermaßen hoch qualifizierte Fachkräfte wohl kaum werden leisten können. Damit wird die auf der Website des Studiengangs  ausgelobte
“branchenübergreifende, generalistische Ausbildung (..) die Absolventen für eine Tätigkeit in unterschiedlichen Typen von Nonprofit-Organisationen qualifiziert (…), d.h. für private und halbstaatliche Organisationen, die ohne kommerzielle Zielsetzung in unterschiedlichen Rechtsformen und Größenordnungen unterschiedliche öffentliche Aufgaben erfüllen” (Quelle: http://www.fhvr-berlin.de/fhvr/index.php?id=1006&L=1&color=basis&size=)
wohl eher ein frommer Wunsch bleiben als zukünftige Realität werden.

Ich habe mich an die brandeins: Kommunikation/PR  (Ausgabe 02/2009) erinnert. Hier wird das Thema Kommunikation/PR aus mehreren Perspektiven beleuchtet. Volltexte sind unter brandeins.de lesbar.

Für unseren Seminarkontext finde ich 2 Artikel besonders spannend.

“Glaubwürdigkeit als Kapital” über die erfolgreiche Kommunikationsstrategie von Amnesty International und “Skandal in Echtzeit” wo die Macht und die Eigendynamik sozialer Netze thematisiert wird.

Zum ersten Artikel:

1. Bemerkenswert finde ich, dass Amnesty International mit Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit, also einer offenen Kommunikation Erfolg hat. Das Motto “Gründlichkeit geht immer vor Geschwindigkeit” ist übertragbar und sollte bei sämtlichen Veröffentlichungen an erster Stelle stehen. So können Fehler oder gar Skandale bereits im Vorfeld vermieden werden.

2. Unabhängigkeit von NPOs macht diese unangreifbar, weil sie weder einer politischen Richtung noch eines wirtschaftlichen Interesses zuzuordnen sind. Eine NPO sollte sich daher bei Marketing-Kooperationen mit einem unternehmen immer auch über die negativen Folgen bewusst sein. (Dies gilt z.B. auch für die Diskussion im Spannungsfeld der Ökonomier und Bildung).

3. Hervorzuheben ist auch das “Agenda Setting” also mediale und öffentliche Aufmerksamkeit für ein Thema zu schaffen. Eine Spielart ist das “Agenda-Surfing” wo man auf ein passendes in den medien kursierendes Thema aufspringt und eigene Aktionen startet oder als (etablierter) Experte zu Wort kommt. Eine Chance für NPOs liegt z.B. darin Aktionen zu starten, die an Großereignisse gekoppelt sind, um die hohe Aufmerksamkeit auf das eigene Thema (oder eine neue Perspektive des Themas) zu lenken.

Im Web 2.0 Kontext fällt mir hier spontan die Solidarisierungswelle in den Social Media Anwendungen für die Iranerin Neda ein. Ungeachtet ob real oder fake, diese Aktion ging in den Medien um die ganze Welt und hat  Spuren hinterlassen.

Zum zweiten Artikel:

Im Mittelpunkt steht die Aussage, das im Mitmachweb auf Kommunikation direkt reagiert werden kann. Dies jedoch müssen viele Unternehmen erst noch lernen.
Festhalten möchte ich, dass man das Internet mit all seinen Akteuren ernst nehmen und z.B. den Umgang mit Bloggern nicht auf die leichte Schulter nehmen sollte.

Beispiel siehe Artikel “Skandal in Echtzeit”,

ein weiteres bekanntes Beispiel “Du bist Deutschland Kampagne”:

Es sei an die schier endlose und ausufernde Diskussionen rund um die “Du bist Deutschland Kampagne” 2006 erinnert: Eine interne E-Mail von PR-Profi Jean Remy von Matt drang aus der Agentur ins www. In der Mail verunglimpfte JRvM die Blogs als Klowände des Internets. Dieser Fauxpas hätte der Kampagne fast den Erfolg gekostet. (passt zu: shofhues Wende Dich nie gegen das Internet – es kann nur schief gehen: http://is.gd/4AEzX#npo09).

Eigendynamik des Netzes: Diese Aktion von JRvM hat es sogar in seinen Wiki Eintrag geschafft.

Grüße
Tobi