Web 2.0 und Non-Profit-PR -

Das Portal “Social Web Breakfast” stellt regelmäßig Video-Mitschnitte aus Ihren Networking-Veranstaltungen zu den wichtigsten Web 2.0-Themen auf Ihre Website. Größtenteils beziehen sich die Themen zwar inhaltlich zumeist auf Profit-Unternehmen, jedoch sind viele der darin vorgestellten Aspekte und Strategien auch auf den NPO-Bereich übertragbar.

Als Beispiel möchte ich den Vortrag “Twitter als PR-Werkzeug” anführen. Da Twitter als Tool kostenlos zur Vefügung steht, ist es auch für NPOs eine gute Möglichkeit, um als Online-PR-Instrument genutzt zu werden.
Im Vortrag werden die Erfahrungen aus der Social Media Kampagne zur Einführung des T-Mobile Google G1 von der damit beauftragen PR-Agentur vorgestellt. Zwar gab es neben Twitter auch einen Blog, welcher als Social Media Instrument genutzt wurde, jedoch war Twitter das hauptsächlich genutzte PR-Instrument, mit welchem die Community und im Speziellen die jeweiligen Meinungsführer gezielt in Hinblick auf das Produkt informiert werden sollten.

So wurden beispielsweise die Internet-User dauerhaft in die Produktwelt und den Produktlaunch mit eingebunden, indem T-Mobile auf Anraten der Agentur die als Barcamp durchgeführte Microbloggingkonferenz sponserte, und dort u.a. mit einem Android-Entwickler vor Ort war sowie die User die Möglichkeit hatten, das Gerät selbst in die Hand zu nehmen und zu testen, um daran anschließend über ihre Erfahrungen zu twittern (z.B. hinsichtlich der Parameter Usability, Funktionsumfang etc.). Damit sollten v.a. etwaige noch vorhandene Barrieren hinsichtlich des Geräts abgebaut werden.

Auch die Verlosung eines G1´s wurde ausschließlich über Twitter durchgeführt, indem die User via Tweets darstellen sollten, warum gerade sie das Gerät gewinnen wollten. Hierbei wurde die Erfahrung gemacht, dass viele User auch uneigennützig handelten, indem sie jemanden anderen vorschlugen, der das Gerät aus bestimmten Gründen gewinnen sollte. Pro Min. kam so 1 Tweet Rücklauf zustande. Auch auf klassischen Pressekonferenzen wurde der Rückkanal Twitter aktiv genutzt, indem die entsprechenden User-Tweets veröffentlicht wurden.

Nach den Unterschieden zu den klassischen Offline-Kommunikationskanälen gefragt, nannte die Agentur die unmittelbarere Kommunikation mit den Usern, die Öffnung von Rückkanälen, die zahlenmäßige Überlegenheit von Online-Multiplikatoren gegenüber “klassischen” Journalisten. Jedoch stellte die Agentur klar, dass es auch bei der Onlinekommunikation Gatekeeper zu überwinden gilt. Die Akzeptanz von Seiten der User wurde gefördert, indem von vornherein klar gestellt wurde, wer den Twitteraccount initiierte, und dass T-Mobile als Unternehmen respektive die verantwortliche PR-Agentur als Verantwortliche dahinterstanden.

Ich denke, dass die genannten Aspekte auch in Hinblick auf die NPO-PR hohe Relevanz besitzen: Authentizität, Transparenz, Überzeugung der Multiplikatoren, Überwindung der Gatekeeper, dauerhafter Austausch mit der Community, Überwindung von Barrieren durch Kombination von Online- und Offlinekommunikation sowie transparente Darstellung der jeweiligen Ansprechpartner.

Ein Mitschnitt des Videos findet sich unter:
http://www.socialwebbreakfast.de/videos/anzeige/referat/1161.html

Ich möchte gerne die letzte Seminarsitzung noch einmal aufgreifen und einige Gedanken dazu loswerden, sowie ein paar meiner praktische Erfahrungen kundtun.

Natürlich hat der Einsatz von digitalen Technologien seine Vorteile und auch seine Berechtigung was PR angeht, dass haben wir ja gerade im 3. Referat ausführlich zu hören bekommen. Allerdings möchte ich hier an dieser Stelle mal ein wenig des Teufels Advokat spielen. Viele der Vorteile und Möglichkeiten, die uns die Gruppe anhand der Technologien aufgezeigt hat sind in der Praxis oft leider nicht so toll, wie es die Theorie verspricht. So kann ich z.B. aus eigener Erfahrung berichten, dass in einem Sportverein lange Zeit nicht einmal über eine Internetseite, geschweige denn über Blogs, Wikis oder dergleichen nachgedacht wurde, schon allein weil es zuviel Kosten würde. Auch wenn das Internet mit seinen Möglichkeiten weniger Kosten für den Verein oder die Organisation verursacht als eine “klassische” Anzeige, so ist in der Praxis trotzdem oftmals die anfängliche Hürde sehr hoch. Erschwerend kommt hier noch dazu, dass, wie wir ja bereits auch schon gehört haben, die Arbeit bei Non-Profit Organisationen oftmals von ehrenamtlichen Mitarbeitern getan wird, die nicht unbedingt die erforderlichen Kompetenzen haben. Gerade im Umfeld kleinerer Vereine und Organisationen findet sich oftmals einfach niemand, der in der Lage wäre diese neuen Technologien umzusetzen.

Ein weiteres grundlegendes Problem, welches sich hier auch sehr oft anschließt, ist die Frage nach der Zielgruppe. Oftmals ist es auch einfach so, dass die Idee die neuen Technologien zu nutzen verworfen wird und das auch oft zu Recht, weil es schlicht und einfach keinen Sinn macht. Auf die Diskussion, ob Frosta nun einen solchen Blog braucht oder nicht sei hier nur kurz verwiesen. Auch hier wieder meine persönliche Erfahrung, dass es im Beispiel des Sportvereins einfach keinen Sinn machen würde z.B. einen Blog oder eine Wikipedia aufzusetzen, weil die Zielgruppe bzw. die Aktiven hier eher als ländlich, älter und nicht Medienaffin betrachtet werden können. Dies liegt aber auch am Sportangebot und der speziellen Struktur des Vereins und so wurde im konkreten Fall auch einfach lange Zeit gesagt: “Das brauchen wir nicht”. Dass für den kleinen Anteil der Zielgruppe, die man eher in die Richtung dieser Technologien verorten kann, es nicht doch auch positive Effekte und einen Mehrwert gibt, wurde hier erst gar nicht in Erwägung gezogen.

Aber nehmen wir jetzt einfach mal an, es findet sich jemand kompetentes und der Verein oder die Organisation betreiben nun eine Plattform, die einige Technologien zu PR zwecken nutzt und es gibt auch eine mehr oder minder aktive Gemeinschaft, die diese zu Leben verhilft. Damit können die Probleme aber auch erst anfangen. In den Vorträgen wurden positive Punkte angebracht wie z.B. dass man die Konkurrenz im Blick hat, dass man mit Kritik besser umgehen kann, oder dass durch eine Dialogkommunikation durch Bewertungen und Kommentare ein besseres Feedback und ein höherer Austausch zwischen Organisation und Basis gewährleistet ist. Auch wurden die Möglichkeiten durch die Technik Besucherzahlen und andere Daten einzusehen aufgezählt.

All dies sind sicherlich Chancen und Möglichkeiten neue Wege zu gehen um PR zu betreiben aber man kann das auch von anderer Seite betrachten. Man ist selber ebenso präsent wie die Konkurrenz und gerade was den Umgang mit Kritik oder Kommentaren angeht kann so auch sehr schnell genau das öffentlich werden was einem nicht so passt. Denn es ist nun einmal so, dass durch die neuen Technologien jeder auch schnell Dinge sagen und veröffentlichen kann, die einem Schaden könnten. Beispiele gibt es ja immer wieder. Man denke nur mal an diverse Gerüchte die über Facebook oder Twitter in Windeseile durch das Internet verbreitet werden und bei denen Betroffene dann nur mit erheblichem Aufwand den Schaden minimieren können. So sind Kommentare, Bewertungen und Kritik eben stark subjektiv und nicht unbedingt die Meinung der breiten Masse. Nicht alle Benutzer, Forenbeiträge und Bewertungen sind Vertrauenswürdig und die Handhabung mit Problemfällen ist auch durch die Anonymität des Internets nicht immer leicht. Auch Besucherzahlen oder die rein technischen Daten, die man über die Internetplattform einsehen kann und die man als Grundlage für einige Rückschlüsse heranziehen kann muss man realistisch betrachten. Man kann nie nachvollziehen, ob der Besucher gerade wirklich vorm Rechner sitzt und eben eine Zeit lang auf der Seite verweilt oder ob er einfach grade Kaffee holen ist. Auch wie Besucher auf der Seite navigieren und Links anklicken kann nicht unbedingt Aufschluss darüber geben, was nun ankommt und was nicht. Sei es zufälliges Surfen oder einfach schlechte Usability, kein Benutzer gleicht dem anderen.

Ich glaube aber durchaus, dass die neuen Technologien im Rahmen von PR einen Nutzen haben und so neue Wege und Chancen entstehen, allerdings darf man bei den ganzen Gruppenzwang und aller Hysterie nicht aus den Augen verlieren, wem man was vermitteln möchte. Nur weil alle anderen Bloggen, Twittern, Foren für Feedback einrichten, Wikis aufbauen oder Communities aus dem Boden stampfen muss man zwangsläufig nicht mitmachen. Seine Ziele und seine Zielgruppe zu erreichen, darauf kommt es an. Und da stellt sich mir dann viel mehr die Frage, wie man es schaffen kann die neuen Technologien auch für eine breitere Zielgruppe interessant zu machen. Die neuen Möglichkeiten sind vorhanden und wie PR funktioniert ist auch klar, jetzt kommt es nur darauf an, wie diese möglichst Praxistauglich und Effektiv verbunden werden können. Genau das ist es was mich im weiteren Seminarverlauf besonders interessiert und was ich als die Herausforderung dieses Themas betrachte.

Vergangenen Freitag haben wir im Seminar über die Non-Profit Kampagne “Aids ist ein Massenmörder” diskutiert. Hier nochmal kurz die wichtigsten Fakten dazu: anlässlich des Welt-Aids-Tages 2009 konzipierte die Werbeagentur “das comitee” im Auftrag des Saarbrückener Vereins “Regenbogen” die Awareness-Kampagne “Aids ist ein Massenmörder” (http://www.aids-ist-ein-massenmoerder.de). Die Kampagne spricht eine sehr deutliche Sprache. Zu sehen sind die größten Massenmörder der jüngsten Geschichte beim Sex: Adolf Hitler, Josef Stalin und Saddam Hussein. Ziel der Kampagne war es aufzurütteln, das Thema Aids wieder in den Mittelpunkt zu stellen und den Trend zum ungeschützten Geschlechtsverkehr zu stoppen.

Die Frage die wir uns im Seminar stellten war: Darf man eine solche Kampagne überhaupt starten? Darf PR, und speziell Non-Profit-PR, um jeden Preis Aufmerksamkeit generieren? Es wurden verschiedene Stimmen laut. Die einen waren der Meinung, dass man Non-Profit-Organisationen im Bereich Öffentlichkeitsarbeit definitiv mehr Spielraum einräumen sollten als Profit-Organisationen – denn sie betreiben ja PR zu einem guten Zweck. Andere stellten fest, dass PR und auch Non-Profit-PR Grenzen haben muss. Und das entspricht in etwa den Reaktionen, die die Kampagne in der Öffentlichkeit erzielte. Denn sie generierte zwar viel Aufmerksamkeit (weltweit wurde die Kampagne in der Presse diskutiert), stieß aber auch auf heftige Kritik: Der Zentralrat der Juden war empört und auch die Deutsche AIDS-Hilfe verurteilte den Spot aufs Schärfste. Die wichtigsten Kritikpunkte: die Kampagne “verhöhnt die Opfer des Nationalsozialismus und setzt HIV-positive Menschen mit Massenmördern gleich”. Die Rechtfertigung der Verantwortlichen dazu: nicht die HIV-Positiven sondern das Virus wird den Massenmördern gleichgesetzt. Auch war den Machern klar, dass die Kampagne möglicherweise über das Ziel hinausschießt, sie nahmen es aber in Kauf um Aufmerksamkeit zu erzeugen. So viel zu den Kontrahenten, aber was meinte die Öffentlichkeit dazu? Eine Internetabstimmung des Bayrischen Rundfunks (BR-online) ergab, dass 71,9 Prozent “die Kampagne für in Ordnung halten, Hauptsache AIDS wird öffentlich thematisiert”.

In der Diskussion um die Kampagne gibt es sicher viele Pro aber auch diverse Contra-Argumente. Dabei ist das wichtigste Pro-Argument sicher die Krankheit AIDS selbst. Denn täglich sterben weltweit 5.000 Menschen an AIDS, allein in Deutschland gibt es nach aktuellen Schätzungen des Robert-Koch-Instituts (RKI) 63.500 HIV-Infizierte. Trotz der steigenden Zahl der Neuinfektionen (ca. 3.000 jährlich) ist die öffentliche Wahrnehmung des Themas AIDS stark zurückgegangen. Dagegen konnte auch die seit 1987 laufende Aids-Präventionskampagne “Gib Aids keine Chance” (http://www.gib-aids-keine-chance.de/) der BZgA nichts ausrichten.

Betrachtet man nun die Contra-Seite trifft man automatisch auf das Schlagwort Ethik. Aber welchen ethischen Grundsätzen muss PR überhaupt genügen? Es gibt sowohl internationale als auch nationale Kodizes, denen Öffentlichkeitsarbeit gerecht werden muss (http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=4). Dabei kann man unterscheiden zwischen Moralkodizes, die das zwischenmenschliche Verhalten regeln, und Verhaltenskodizes, die spezifische Verhaltensnormen der Profession PR gegenüber Auftrag- und Arbeitgebern, gegenüber den Medien und dem eigenen Berufsstand enthalten. Ein Moralkodex ist zum Beispiel der Code d’Athenes.  Ihm liegen ethische Prinzipien der Öffentlichkeitsarbeit zugrunde, angehängt an die Deklaration der Menschenrechte: Sie handeln von der Würde des Menschen und von der Achtung, die ihm daher entgegengebracht werden muss. Beispiele für Verhaltenskodizes sind der europäische Code de Lisbonne von 1978 oder in den USA der Code of Professional Standards. Allerdings lösen auch diese PR-Kodizes nicht jedes ethische Problem in der PR. Letztendlich ist es wohl eine Frage der Verantwortung und jedem PR-Menschen selbst überlassen, ob er sein Handeln vor sich selbst, vor dem Publikum und vor seinen Auftraggebern verantworten kann.

Kommen wir nun zurück zu der AIDS-Kampagne ist eines klar: ob ethisch korrekt oder nicht, sie hat viel Aufmerksamkeit bekommen. Orientiert man sich an der A.I.D.A.- Formel (Attention, Interest, Desire and Action) kann man sagen, dass zumindest der erste Punkt (Attention) erfüllt wurde. Ob das aber dazu führt, dass das Thema wieder mehr ins Bewusstsein der Öffentlichkeit rückt und schließlich auch in „Action“ umgesetzt wird, bleibt abzuwarten.

Ich habe mich an die brandeins: Kommunikation/PR  (Ausgabe 02/2009) erinnert. Hier wird das Thema Kommunikation/PR aus mehreren Perspektiven beleuchtet. Volltexte sind unter brandeins.de lesbar.

Für unseren Seminarkontext finde ich 2 Artikel besonders spannend.

“Glaubwürdigkeit als Kapital” über die erfolgreiche Kommunikationsstrategie von Amnesty International und “Skandal in Echtzeit” wo die Macht und die Eigendynamik sozialer Netze thematisiert wird.

Zum ersten Artikel:

1. Bemerkenswert finde ich, dass Amnesty International mit Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit, also einer offenen Kommunikation Erfolg hat. Das Motto “Gründlichkeit geht immer vor Geschwindigkeit” ist übertragbar und sollte bei sämtlichen Veröffentlichungen an erster Stelle stehen. So können Fehler oder gar Skandale bereits im Vorfeld vermieden werden.

2. Unabhängigkeit von NPOs macht diese unangreifbar, weil sie weder einer politischen Richtung noch eines wirtschaftlichen Interesses zuzuordnen sind. Eine NPO sollte sich daher bei Marketing-Kooperationen mit einem unternehmen immer auch über die negativen Folgen bewusst sein. (Dies gilt z.B. auch für die Diskussion im Spannungsfeld der Ökonomier und Bildung).

3. Hervorzuheben ist auch das “Agenda Setting” also mediale und öffentliche Aufmerksamkeit für ein Thema zu schaffen. Eine Spielart ist das “Agenda-Surfing” wo man auf ein passendes in den medien kursierendes Thema aufspringt und eigene Aktionen startet oder als (etablierter) Experte zu Wort kommt. Eine Chance für NPOs liegt z.B. darin Aktionen zu starten, die an Großereignisse gekoppelt sind, um die hohe Aufmerksamkeit auf das eigene Thema (oder eine neue Perspektive des Themas) zu lenken.

Im Web 2.0 Kontext fällt mir hier spontan die Solidarisierungswelle in den Social Media Anwendungen für die Iranerin Neda ein. Ungeachtet ob real oder fake, diese Aktion ging in den Medien um die ganze Welt und hat  Spuren hinterlassen.

Zum zweiten Artikel:

Im Mittelpunkt steht die Aussage, das im Mitmachweb auf Kommunikation direkt reagiert werden kann. Dies jedoch müssen viele Unternehmen erst noch lernen.
Festhalten möchte ich, dass man das Internet mit all seinen Akteuren ernst nehmen und z.B. den Umgang mit Bloggern nicht auf die leichte Schulter nehmen sollte.

Beispiel siehe Artikel “Skandal in Echtzeit”,

ein weiteres bekanntes Beispiel “Du bist Deutschland Kampagne”:

Es sei an die schier endlose und ausufernde Diskussionen rund um die “Du bist Deutschland Kampagne” 2006 erinnert: Eine interne E-Mail von PR-Profi Jean Remy von Matt drang aus der Agentur ins www. In der Mail verunglimpfte JRvM die Blogs als Klowände des Internets. Dieser Fauxpas hätte der Kampagne fast den Erfolg gekostet. (passt zu: shofhues Wende Dich nie gegen das Internet – es kann nur schief gehen: http://is.gd/4AEzX#npo09).

Eigendynamik des Netzes: Diese Aktion von JRvM hat es sogar in seinen Wiki Eintrag geschafft.

Grüße
Tobi

Die digitalen Technologien verändern sukzessive auch Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit hin zu mehr Dialogorientierung und Transparenz. In Seminar “Vom Hype zum Standardinstrument: Web 2.0 und Non-Profit-PR” soll erörtert werden, welche Möglichkeiten des Web 2.0 bereits zum PR-Standard geworden sind (z.B. Weblogs), welche Instrumente sich dazu langsam etablieren (z.B. Microblogging) und wie Non-Profit-Organisationen diese Instrumente für ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen können. Ziel des Seminars ist es, einen umfassenden Überblick über aktuelle Tendenzen in der Öffentlichkeitsarbeit zu geben und zugleich praktisch in Form einer Projektarbeit anzuwenden. Um die Potenziale des Web 2.0 zu verstehen, wird ein zweiteiliges Vorgehen im Seminar gewählt: Zunächst werden Studien zu Web 2.0 und (Non-Profit-)PR ausgewertet und vor dem Plenum präsentiert. Ausgehend von den theoretischen Erkenntnissen wird anhand eines Praxisbeispiels erprobt, welche Wirkungsweisen Non-Profit-PR im Internet haben kann. Die Veranstaltung wird durch (Micro-)Blogging öffentlich dokumentiert und begleitet.